Einsatz von Sozialer Software für das Stakeholder Management

Stieglitz Stefan, Schneider Anna-Maria

Abstract
Durch das Aufkommen von Sozialer Software, wie Wikis, Blogs und RSS, haben Internetnutzer neue Möglichkeiten der Informationssuche, der Interaktion und der Kollaboration erhalten. Einhergehend hat sich die Kommunikationskultur verändert und so die Entstehung von user generated content gefördert. Zerfaß identifiziert auf Grundlage von Web 2.0-Technologien und Konzepten einen Wandel von der einseitig orientierten Massen- bzw. Einkanal-Kommunikation hin zur interaktiven personalisierten Kommunikation und zum Dialog (Zerfaß 2008). Diese Möglichkeit wird für die private Kommunikation (bspw. mittels Social Network Sites, Webforen oder Blogs) genutzt. Aber auch Unternehmen, die mit Informationsanforderungen seitens vielfältiger Anspruchsgruppen konfrontiert sind, werden in die Lage versetzt, die eigene Stakeholder-Kommunikation zur mehrdirektionalen Interaktion auszuweiten. Untersuchungen zeigen, dass Informationen im Internet die Meinungsbildung der Stakeholder-Gruppen beeinflussen können. So nutzen bspw. Kunden, potenzielle Arbeitnehmer, Investoren und Kooperationspartner das Internet, um Informationen über Unternehmen zu erhalten (Pleil 2008, Stieglitz et al. 2008). Neben den Unternehmensdaten, Produktinformationen und Serviceangeboten ist auch das unternehmerische Handeln, bspw. in Bezug auf die Unternehmenswerte und die Umsetzung der Corporate Social Responsibility für Stakeholdergruppen relevant (O’Riordan & Fairbrass 2008). Das Internet kann als zusätzlicher Kanal für den Zugang zu diesen Informationen und Wissen genutzt werden (Harrison et al. 2006). In der Literatur werden der Einsatz des Internet und das Potenzial innovativer Applikationen für die Unternehmenskommunikation bereits untersucht (z.B. Adams & Frost 2003, Pressley 2006, Zerfaß 2008). Untersuchungen zeigen hierbei, dass insbesondere der Stakeholder-Dialog durch die Einbindung neuer Internet-Technologien verbessert und ausgebaut werden kann (z.B. Bussy et. al 2000, Unerman & Bennett 2004). Verschiedene Typen Sozialer Software, wie Foren, Wiki-Systeme und Blogs sowie Video- und Audio-Streams werden schon jetzt von NGOs eingesetzt, um Stakeholder über einzelne Kampagnen und Aktivitäten zu informieren. Darüber hinaus betreiben NGOs Gruppen in Sozialen Netzwerken wie Facebook oder StudiVZ. Ziele sind es, den aktiven Austausch mit Mitgliedern zu fördern und den Aufbau einer Community zu unterstützen, um zusätzliche Mitglieder zu werben oder bestehende Mitglieder stärker zu binden (Schneider et al. 2008). In diesem Zusammenhang stellt sich die Frage, inwieweit deutsche Unternehmen bereits die Anwendungsmöglichkeiten Sozialer Software erkannt haben und nutzen, um mit Stakeholder-Gruppen zu kommunizieren und zu interagieren. Da bisher nur wenige empirische Untersuchungen vorliegen, hat dieser Beitrag das Ziel, Aussagen über die Potenziale Sozialer Software für die Stakeholder Kommunikation zu treffen und mittels einer Erhebung festzustellen, in welchem Umfang verschiedene Typen Sozialer Software eingesetzt werden. Einführend erfolgt ein kurzer Überblick über das Stakeholder-Relationship-Management sowie eine Abgrenzung zentraler Begriffe. Auf dieser Grundlage wird der Aufbau eines Rahmenmodells dargestellt, welches die Einsatzpotenziale verschiedener Komponenten Sozialer Software systematisiert. Eine empirische Untermauerung findet auf Basis einer Untersuchung der Webseiten von insgesamt 110 Unternehmen statt, die in den Börsenindizes DAX, MDAX und TecDAX zusammengefasst sind. Ziel der Erhebung ist es, die im Einsatz befindlichen Web 2.0-Applikationen zu identifizieren und in nachfolgenden Untersuchungen inhaltlich zu analysieren. Ein abschließendes Fazit verdeutlicht die für die Untersuchung geltenden Einschränkungen, fasst die wesentlichen Ergebnisse zusammen und liefert einen Ausblick für weitere Forschungsaktivitäten.

Keywords
Web 2.0; Social Media; DAX